ميزات التسوق بالذكاء الاصطناعي في Instagram وTikTok تحول محتوى المستخدمين إلى إعلانات

تعمل ميزات التسوق بالذكاء الاصطناعي التي يتم طرحها بسرعة عبر منصات التواصل الاجتماعي الكبرى على تحويل المحتوى اليومي للمستخدمين إلى واجهات متاجر رقمية غير مصرح بها. تختبر كل من منصة Instagram وتطبيق TikTok حالياً أدوات آلية تفحص صور ومقاطع فيديو المستخدمين لإدراج روابط المنتجات، مما يحول المؤثرين البارزين والمستخدمين العاديين إلى مندوبي مبيعات دون علمهم. بالنسبة لصناع المحتوى والمستخدمين العاديين على حد سواء، يعني هذا التحول أن الوسائط الشخصية الخاصة بك قد يتم تحقيق الدخل منها بواسطة المنصات دون موافقتك الصريحة، مما يهدد تدفقات دخل التسويق بالعمولة ونزاهة العلامة التجارية الشخصية. يمثل الانتقال من التسويق التقليدي عبر المؤثرين إلى وضع المنتجات الخوارزمي تحولاً كبيراً في كيفية استخراج شركات وسائل التواصل الاجتماعي للقيمة التجارية من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

في أواخر شهر فبراير، سلط تقرير من موقع Puck الضوء على حادثة غريبة تتعلق بالمؤثرة Julia Berolzheimer، التي يتابعها أكثر من مليون شخص. بدأ زر جديد يحمل اسم "تسوق الإطلالة" (Shop the look) في الظهور في زاوية منشوراتها على منصة Instagram. عندما ينقر المتابعون على الزر، لا يتم توجيههم إلى العناصر الفاخرة التي كانت ترتديها المؤثرة Berolzheimer بالفعل والتي تكسب عمولة منها، بل إلى بدائل أرخص مشابهة بصرياً. وفي مقال عبر منصة Substack، أشارت المؤثرة إلى أن متابعيها كانوا يُعرض عليهم منتجات مقلدة رخيصة من علامات تجارية غير معروفة مرتبطة بصورتها واسمها، وكل ذلك دون علمها أو موافقتها المسبقة. صرح السيد Matthew T Torres، المتحدث باسم شركة Meta، عبر البريد الإلكتروني أن هذا اختبار محدود يهدف إلى مساعدة الأشخاص على استكشاف المنتجات التي تتطابق مع اهتماماتهم. وأوضح السيد Torres أن شركة Meta لا تأخذ حالياً عمولة على هذه العناصر وتستكشف تصنيفات مختلفة بناءً على تعليقات المستخدمين.

في غضون ذلك، كان تطبيق TikTok ينشر أداة مشابهة للغاية. عندما يوقف المشاهد مقطع فيديو مؤقتاً على المنصة، ينبثق زر "البحث عن مشابه" (Find similar) تلقائياً. يستخدم النظام الذكاء الاصطناعي لفحص الإطار المتوقف مؤقتاً ويوصي بمنتجات مطابقة بصرياً متاحة للشراء عبر متجر TikTok Shop. تم تطبيق هذا المسح الآلي بشكل عشوائي؛ حيث ظهر على مقاطع فيديو من حسابات صغيرة لا يتجاوز عدد متابعيها 400 متابع، والمقلق أنه تم العثور عليه يطبق روابط تسوق على لقطات حساسة واردة من غزة. في كلا النظامين البيئيين، غالباً ما تكون آليات إلغاء الاشتراك مدفونة بعمق داخل قوائم الإعدادات، مما يترك المستخدمين غير مدركين إلى حد كبير بأنه يتم استخدام محتواهم كمحرك لتوصية المنتجات.

يعكس هذا الدفع القوي نحو التجارة الاجتماعية اتجاهاً أوسع في الصناعة حيث تتلاشى الحدود التقليدية للتسويق عبر المؤثرين. تبتعد العلامات التجارية بشكل متزايد عن عقود صناع المحتوى البارزين والمكلفين لصالح المؤثرين الصغار والمستخدمين العاديين الذين يقدمون جمالية أكثر عضوية وغير مصقولة. توسع سوق المحتوى الذي ينشئه المستخدمون إلى الحد الذي أصبحت فيه منصات اقتصاد العمل الحر مثل موقع Fiverr مليئة بعروض لإنشاء مواد ترويجية بأسعار تبدأ من مبلغ 20 دولاراً فقط. تأخذ الأدوات الآلية المدعومة بالذكاء الاصطناعي من شركة Meta وتطبيق TikTok هذا الأمر خطوة إلى الأمام من خلال تجاوز عملية التوظيف بالكامل. في إحدى الحالات الغريبة لعملية سحب المحتوى غير الخاضعة للرقابة، اكتشفت الصحفية المتخصصة في ثقافة الإنترنت Kate Lindsay أنه يتم استخدام صورة شخصية لها ولزوجها لبيع إطارات الصور عبر الإنترنت.

المنصة	اسم الميزة	آلية التشغيل	الوجهة
منصة Instagram	تسوق الإطلالة (Shop the look)	زر عائم على منشورات الصور	قوائم منتجات مشابهة بصرياً
تطبيق TikTok	البحث عن مشابه (Find similar)	نافذة منبثقة تلقائية عند إيقاف الفيديو مؤقتاً	قوائم متجر TikTok Shop

كيف تعمل أدوات التسوق بالذكاء الاصطناعي هذه؟ تستخدم المنصات الذكاء الاصطناعي لإجراء مسح بصري للملابس أو الإكسسوارات أو الأشياء الموجودة داخل صورة أو مقطع فيديو للمستخدم. ثم يطابق الذكاء الاصطناعي تلك المرئيات مع عناصر مشابهة متاحة في قواعد بيانات التجارة الإلكترونية الخاصة بها، ويدرج رابط شراء قابل للنقر مباشرة فوق المحتوى. هل يمكن للمستخدمين منع ظهور هذه الروابط على منشوراتهم؟ في حين تدعي المنصات أنها توفر خيارات لإلغاء الاشتراك، فإن هذه الإعدادات عادة ما تكون مدفونة بعمق داخل قوائم التطبيق. يظل العديد من المستخدمين، بما في ذلك كبار المؤثرين، غير مدركين أن الميزة نشطة على حساباتهم حتى يتم إبلاغهم من قبل متابعيهم. يشير نشر ميزات التسوق بالذكاء الاصطناعي هذه إلى إعادة كتابة أساسية للعقد غير المكتوب لاقتصاد صناع المحتوى. من خلال تطبيق أداة "البحث عن مشابه" على حسابات تطبيق TikTok التي لا يتجاوز عدد متابعيها 400 متابع، تثبت المنصة أن حجم الجمهور لم يعد المقياس الأساسي لتحقيق الدخل؛ بل إن البيانات المرئية داخل الفيديو هي المنتج الفعلي. علاوة على ذلك، في حين يدعي السيد Matthew T Torres من شركة Meta أن الشركة لا تأخذ حالياً عمولة على اختبار "تسوق الإطلالة"، فإن الهدف الاستراتيجي طويل المدى لا يمكن إنكاره. بمجرد أن يعتاد المستخدمون على التعامل مع كل مقطع فيديو متوقف مؤقتاً وصورة ثابتة كواجهة متجر قابلة للتسوق، ستقوم المنصات حتماً بتحقيق الدخل من حركة المرور هذه. تهدد هذه الأتمتة العدوانية بالتهام إيرادات روابط التسويق بالعمولة التي يعتمد عليها المؤثرون، واستبدال التوصيات الموثوقة والمنسقة بمنتجات مقلدة خوارزمية. سيحتاج صناع المحتوى قريباً إلى التعامل مع محتواهم المرئي بنفس التدابير الوقائية المتبعة مع الملكية الفكرية المحمية بحقوق الطبع والنشر، حيث تطمس المنصات الخط الفاصل بين التعبير الشخصي والإعلانات المبرمجة.