على الرغم من التوجه المستمر نحو أدوات الذكاء الاصطناعي، تشهد ميزانيات التكنولوجيا التسويقية تراجعاً ملحوظاً. وبحسب نتائج استطلاع لشركة Gartner لعام 2026 (2026 Gartner CMO Spend Survey)، انخفض متوسط نسبة ميزانية التسويق المخصصة لقطاع التكنولوجيا التسويقية (Martech) إلى أدنى مستوى له منذ خمس سنوات، ليصل إلى 19.4% مقارنة بنحو 26.6% في عام 2021. ولا يعكس هذا الانخفاض الحاد تراجعاً عن التحول الرقمي، بل يكشف عن إعادة هيكلة جذرية لكيفية شراء الأقسام التسويقية لأصولها التكنولوجية وإدارتها في بيئة اقتصادية تزداد تعقيداً.
وبينما لا يزال 62% من بين 401 مدير تسويق شملهم الاستطلاع يخططون لزيادة استثماراتهم في التكنولوجيا بشكل عام، فإن طريقة إنفاق هذه الأموال تتغير بوتيرة متسارعة. وتُظهر البيانات مشهداً يصارع فيه المسؤولون التنفيذيون التكاليف الخفية لدمج تقنيات الذكاء الاصطناعي، والنقص الحاد في الكفاءات، والضغوط المتزايدة من الإدارة العليا لتحقيق نمو فوري في الإيرادات. ونتيجة لذلك، تتحول الميزانيات بعيداً عن تراخيص البرمجيات المكلفة لتتجه مباشرة نحو الأدوات المرنة القائمة على الاستهلاك وحملات الوسائط المدفوعة.
التحول نحو التكنولوجيا التسويقية القائمة على الاستهلاك
يُعد التحول السريع نحو نماذج التسعير القائمة على الاستهلاك (Consumption-based) محركاً رئيسياً وراء تقلص نسبة ميزانية التكنولوجيا التسويقية. فخلال العام الماضي، زاد 56% من المشاركين حصة ميزانياتهم المخصصة للحلول القائمة على الاستخدام، بينما خفضها 9% فقط. وتنظر العديد من المؤسسات إلى هذا التحول كإجراء ضروري لخفض التكاليف والتخلص من العبء المالي للتطبيقات المؤسسية غير المستغلة والتراخيص السنوية الصارمة.
ومع ذلك، يفرض هذا النهج المرن تقلبات مالية كبيرة. وتُحذّر شركة Gartner من أن انخفاض المخصصات الإجمالية للتكنولوجيا التسويقية ليس بالضرورة قصة نجاح في الكفاءة. فغالباً ما تتسبب أحداث السوق المفاجئة، وطفرات الاستخدام غير المتوقعة، وغياب الرقابة الداخلية في تجاوز تكلفة الأدوات القائمة على الاستهلاك للتوقعات الأولية. كما أن العبء الإداري يُعد قاسياً، حيث تجد نصف المؤسسات التي تستخدم هذه النماذج نفسها عالقة في مفاوضات مستمرة لتعديل العقود لتجنب الارتفاع المفاجئ في الأسعار.
وللنجاة من هذا التحول، تُجبر أقسام التسويق على بناء حواجز مالية صارمة. وفي الوقت الحالي، قامت 41% من المؤسسات بتنفيذ ضوابط استخدام في الوقت الفعلي أو هي في طور تنفيذها. علاوة على ذلك، تعمل 24% من فرق التسويق بنشاط على إصلاح أنظمتها التشغيلية بالكامل خصيصاً لتقليل استهلاك البرمجيات غير الضروري ومنع تجاوز الميزانية.
نضج الذكاء الاصطناعي وفجوة المواهب المتسعة
يعكس انخفاض الإنفاق على التكنولوجيا التسويقية أيضاً نضجاً في كيفية تعامل الشركات مع الذكاء الاصطناعي. فقد أكملت العديد من المؤسسات بالفعل مشترياتها الأساسية والمكلفة للبنية التحتية للذكاء الاصطناعي، وتتجه الآن نحو تحسين الأداء. ومع ذلك، لا يزال التحسين الحقيقي بعيد المنال. إذ يُصنّف 9% فقط من مديري التسويق عملياتهم الداخلية على أنها محسّنة بالكامل لتوسيع نطاق الذكاء الاصطناعي لزيادة الإنتاجية، بينما تعتبر 21% أخرى أن عملياتها ناضجة. وتُطلق شركة Gartner على هذه النخبة التي تمثل 30% اسم "استراتيجيي الذكاء الاصطناعي".
في المقابل، تتخلف غالبية السوق عن الركب. حيث يصف ما يقرب من 40% من المشاركين عمليات الذكاء الاصطناعي لديهم بأنها لا تزال قيد التطوير، و25% في المراحل المبكرة، و7% لم يبدأوا بعد. ولا تكمن العقبة الرئيسية في التكنولوجيا، بل في رأس المال البشري. فقد أشار 19% من مديري التسويق إلى أن نقص الكفاءات الداخلية هو العائق الأول أمام تحقيق الكفاءة المدفوعة بالذكاء الاصطناعي، وصنفه 38% ضمن أكبر ثلاثة تحديات. ويأتي العائق الثاني في البيانات المجزأة، حيث وضع 30% نقص بيانات التسويق المتكاملة ضمن أبرز ثلاث عقبات.
وقد أدت هذه الحاجة الماسة إلى مشغلين متخصصين إلى ارتفاع تكاليف العمالة من 21.9% من ميزانية التسويق في العام الماضي إلى 24.5% في عام 2026. ومن المفارقات أنه على الرغم من الاعتراف بشح المواهب، لا يزال 43% من مديري التسويق يتوقعون خفض نفقات العمالة هذا العام. وحدها نخبة استراتيجيي الذكاء الاصطناعي هي التي تحمي رأس مالها البشري؛ فهذه المؤسسات الناضجة أقل عرضة لخفض العمالة وتخصص نسبة هائلة تبلغ 34.2% من ميزانياتها للابتكار، مقارنة بمتوسط 27.2% بين جميع المشاركين.
توقعات عالية تقابلها معدلات أداء متراجعة
لم تكن المخاطر المالية لأقسام التسويق أعلى مما هي عليه اليوم. إذ يدير استراتيجيو الذكاء الاصطناعي ميزانيات أكبر، حيث يخصصون في المتوسط 8.9% من إجمالي إيرادات الشركة للتسويق، مقارنة بالمتوسط البالغ 7.8%. وتستحوذ أعلى 9% من المؤسسات المحسّنة بالكامل على نسبة مذهلة تبلغ 11% من إجمالي الإيرادات. ومع ذلك، يأتي هذا التمويل المتزايد مصحوباً بتوقعات ساحقة من الإدارة العليا. حيث يفيد 83% من استراتيجيي الذكاء الاصطناعي بأن مجالس إداراتهم التنفيذية لديها توقعات طموحة للغاية بشأن مساهمة التسويق في النمو العام للشركة.
ولسوء الحظ، يتراجع الأداء الفعلي على كافة الأصعدة. فبينما أبلغ ما يقرب من نصف المشاركين عن تجاوز أهداف الوعي بالعلامة التجارية وتأثير الحملات، فإن معدلات النجاح هذه أقل بشكل ملحوظ من العام السابق. على سبيل المثال، اعترف 20% من جميع مديري التسويق الذين شملهم الاستطلاع بأن أقسامهم فشلت في تحقيق أهداف اكتساب العملاء في عام 2026، وهي قفزة كبيرة مقارنة بنسبة 13% في العام الماضي. وشهدت الإخفاقات في الاحتفاظ بالعملاء، وأهداف عائد الاستثمار (ROI)، والوعي بالعلامة التجارية زيادات مماثلة على أساس سنوي.
ويهدد هذا التراجع في الأداء بإطلاق حلقة مفرغة وخطيرة. حيث يعترف أكثر من نصف المشاركين (57%) بافتقارهم إلى المواهب اللازمة لتنفيذ استراتيجياتهم لعام 2026، ويُحذّر 62% من أن الفشل في تحقيق أهداف النمو لهذا العام سيؤدي إلى تخفيضات فورية في الميزانية. وتنصح شركة Gartner مديري التسويق بخفض الاستثمارات التي لا تساهم بشكل مباشر في أهداف الأداء بلا رحمة، محذرة من أن تأجيل هذه القرارات الصعبة لن يؤدي إلا إلى تخفيضات أعمق وإجبارية في العام المقبل.
طفرة الوسائط المدفوعة بفضل أتمتة الذكاء الاصطناعي
في سعي فرق التسويق لتحقيق كفاءة فورية في التكاليف وعوائد موثوقة، فإنها تعتمد بشكل كبير على الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنشاء المحتوى وتخصيصه. ويُعد استخدام الذكاء الاصطناعي لأتمتة العمليات التسويقية وتخصيص الحملات من أبرز التغييرات التحويلية المتوقع أن تدفع عجلة النمو هذا العام. وتغذي هذه الأتمتة بشكل مباشر تحولاً هائلاً لرأس المال نحو الإعلانات.
ومع تولي الذكاء الاصطناعي المهام الشاقة المتمثلة في الاستهداف والمزايدة الآلية، وصل متوسط نسبة نفقات التسويق المخصصة لقطاع الوسائط المدفوعة (Paid Media) إلى أعلى مستوى له منذ خمس سنوات بنسبة 31.4%، ارتفاعاً من 25.1% في عام 2021. ويخطط أكثر من نصف المشاركين (53%) لزيادة استثماراتهم في الوسائط المدفوعة بشكل أكبر. وتستهلك القنوات الرقمية الآن 67.5% من إجمالي نفقات التسويق، مواصلة مسارها التصاعدي الثابت. وتتصدر إعلانات البحث القائمة بنسبة 16% من الميزانية الرقمية، تليها الإعلانات الاجتماعية بنسبة 15.7%.
وفي الساحة غير المتصلة بالإنترنت، يهيمن التسويق عبر الفعاليات بنسبة 23.1% من الميزانية، يليه الرعايات (18.2%) والتلفزيون الخطي (15.5%). ومع ذلك، تختلف الاستراتيجيات بشكل حاد حسب القطاع: حيث تخصص شركات B2C ما يقرب من 20% من ميزانيتها غير المتصلة بالإنترنت للتلفزيون الخطي، بينما تضخ شركات B2B نحو 27.6% في التسويق عبر الفعاليات. وللحفاظ على المرونة، يقوم 20% من مديري التسويق الآن بإعادة تخصيص أكثر من 5% من ميزانياتهم عبر القنوات على أساس شهري، ويقوم 14% بتعديل الإنفاق باستمرار في الوقت الفعلي بناءً على بيانات الأداء.
التكلفة الخفية للمرونة المدفوعة بالذكاء الاصطناعي
تكشف نتائج استطلاع 2026 Gartner CMO Spend Survey عن تحول تشغيلي عميق: ينتقل التسويق من نموذج ملكية البرمجيات إلى نموذج يركز على التنفيذ أولاً. ولا يُعد الانخفاض في الإنفاق المخصص للتكنولوجيا التسويقية علامة على أن التكنولوجيا أصبحت أقل أهمية. بل يشير إلى أن الذكاء الاصطناعي يحول وظائف البرمجيات الأساسية إلى سلع، مما يسمح لمديري التسويق بإعادة توجيه رأس المال بعيداً عن التراخيص الثابتة ومباشرة نحو الوسائط المدفوعة الخوارزمية وواجهات برمجة التطبيقات القائمة على الاستخدام.
ومع ذلك، فإن هذه المرونة هي سلاح ذو حدين. فالاعتماد على نماذج التسعير القائمة على الاستهلاك يُدخل عدم قدرة شديدة على التنبؤ في ميزانية التسويق. وعندما تُجبر 50% من المؤسسات على الدخول في مفاوضات مستمرة لتعديل العقود لمجرد النجاة من طفرات الاستخدام، يصبح من الواضح أن وعد "الدفع مقابل ما تستخدمه" غالباً ما يخفي غياباً للانضباط الهيكلي. وتستبدل الشركات التضخم المتوقع للتراخيص السنوية بالفوضى غير المتوقعة للفوترة المعتمدة على الاستهلاك.
في النهاية، تثبت البيانات أن أدوات الذكاء الاصطناعي وحدها لا يمكنها إنقاذ قسم التسويق. وتُبرز الفجوة الآخذة في الاتساع بين "استراتيجيي الذكاء الاصطناعي" وبقية السوق أن الميزة التنافسية تكمن الآن بالكامل في المواهب البشرية وتكامل البيانات. وإذا استمر مديرو التسويق في خفض ميزانيات العمالة مع المطالبة في الوقت نفسه بعائد استثمار أعلى من أنظمة الذكاء الاصطناعي المعقدة، فإنهم سيسرعون من حلقة الأداء المتراجع التي يحاولون يائسين تجنبها.
