استعرض قادة التسويق في شركات PepsiCo و Babylist و Sharp Electronics ملامح استراتيجية البحث بالذكاء الاصطناعي في Zeta Live خلال جلسة نقاشية عُقدت يوم 8 أكتوبر في مدينة نيويورك، بحسب ما أورده موقع Chief Marketer. وبدلاً من الاكتفاء بأتمتة المهام الروتينية، ركز المسؤولون التنفيذيون على توظيف التقنية لتعزيز قابلية اكتشاف العلامات التجارية، وتوسيع عمليات البريد الإلكتروني، وتحويل بيانات خدمة العملاء إلى رؤى عملية.
وفي منصة Babylist المتخصصة في قوائم مستلزمات المواليد، قالت مديرة التسويق التنفيذية Jill Cress إن الذكاء الاصطناعي أحدث تحولاً في عمليات البريد الإلكتروني للشركة. فبعد أن أرسل الفريق 5 ملايين رسالة بريد إلكتروني قبل عامين، يتوقع إرسال مليار رسالة وإشعار فوري خلال عام 2026.
وأوضحت Cress أن هذه الزيادة في القدرة الإنتاجية فرضت تحدياً جديداً يتعلق بالحفاظ على هوية العلامة التجارية. وأشارت إلى أن نبرة الشركة وتميزها وموثوقيتها بدأت تفقد بعض حدتها نتيجة عدم تغذية طبقة السياق بالتحديثات اللازمة باستمرار.
موازنة Babylist بين الأتمتة وثقة العلامة التجارية
وبدلاً من قضاء الوقت في بناء الرسائل وكتابة عناوينها ومراجعة الجودة يدوياً، يدير مسوقو البريد الإلكتروني في Babylist حالياً وكلاء الذكاء الاصطناعي. وذكرت Cress أن هذا التحول يتيح للمسوقين الاندماج بشكل أعمق داخل فرق المنتجات للتركيز على التصميم وتسريع العمل الاستراتيجي.
ورغم أن Cress لم تكشف عن أرقام محددة، فإنها أكدت تحسن معدلات فتح الرسائل ومعدلات النقر إلى جانب الأثر الإيجابي العام على الأعمال. ومع ذلك، تضع الشركة حدوداً واضحة بين المهام التي تُسند للذكاء الاصطناعي وتلك التي تتطلب تدخلاً بشرياً.
إن الميزة التنافسية الحقيقية لشركة Babylist هي الثقة. ويُعد ضمان كتابة مراجعاتنا المستقلة بأيدٍ بشرية أمراً بالغ الأهمية، ونحن نأخذ ذلك على محمل الجد.
Jill Cress، مديرة التسويق التنفيذية، Babylist
وتجري الشركة تجارب لاستخدام الذكاء الاصطناعي في تسريع بعض مهام الكتابة، فضلاً عن إنتاج وتعديل الصور التي كانت تتطلب جلسات تصوير تقليدية في السابق. وأفادت Cress بأن الصور المُولَّدة تتفوق في أدائها على جلسات التصوير السابقة، لكن الحفاظ على صوت العلامة التجارية مع زيادة الإنتاج يتطلب إشرافاً بشرياً مستمراً.
إعادة صياغة مفهوم البحث وقابلية الاكتشاف في PepsiCo
ومن جانبه، يرى Mark Kirkham، مدير التسويق التنفيذي لقطاع المشروبات في PepsiCo بالولايات المتحدة، أن الذكاء الاصطناعي يغير الطريقة التي يجب أن يتعامل بها المسوقون مع البحث. وأشار Kirkham إلى الدور المتنامي لتطبيق TikTok في سلوكيات البحث، متسائلاً عن جدوى استمرار الفصل بين البحث التقليدي والبحث المعتمد على الوكلاء أو الذكاء الاصطناعي، ومشبّهاً ذلك بالتفريق القديم بين التجارة والتجارة الإلكترونية قبل 20 عاماً.
وقال Kirkham إن «البحث هو سلوك بشري، وهذا هو السلوك البشري الذي تسعى لإيجاد حل له»، متسائلاً: «ما هي التقنية التي ستجعله أسرع وأكثر كفاءة وأكثر دقة؟»
وأكد Kirkham أن الأثر الفوري الأكبر للذكاء الاصطناعي لدى PepsiCo يظهر في قابلية الاكتشاف، لا سيما مع ميل منصات الذكاء الاصطناعي التوليدي إلى التوصية بمجموعة محدودة من العلامات التجارية. وضرب مثالاً بعلامة Gatorade التي تتطلب فوائدها العلمية تثقيف المستهلكين أثناء بحثهم عن المعلومات عبر منصات مثل Reddit و Gemini.
وعلى الصعيد الإبداعي، تستخدم PepsiCo الذكاء الاصطناعي لاختبار الأفكار وإنتاج الرسوم المتحركة الأولية بشكل أسرع، مما يقلص مهاماً كانت تستغرق وقتاً وتكلفة كبيرين. غير أن Kirkham بدا أقل يقيناً عند سؤاله عما إذا كانت التقنية تحسن الجودة الإبداعية، مكتفياً بالقول إنه لا يعلم، لكن الفريق يتحسن في إدارة العملية نفسها.
تحويل بيانات العملاء إلى إجراءات عملية في Sharp
وفي شركة Sharp Electronics، يساعد الذكاء الاصطناعي على تحويل بيانات خدمة العملاء إلى رؤى تفيد الأقسام الأخرى، وفقاً لما ذكرته Grace Dolan، رئيسة قطاع المستهلكين للشركة في الولايات المتحدة. وتدير الشركة فريق صيانة يضم 550 موظفاً في أنحاء البلاد ومركز اتصال يعمل به 35 موظفاً، مما يولّد آلاف النقاط من البيانات يومياً التي كانت تبقى غير مستغلة في الماضي.
وبفضل الذكاء الاصطناعي، تتلقى Dolan تقارير يومية توضح أحدث المشكلات وأسباب اتصالات العملاء. وتساعد هذه التقارير في تنبيه فرق المبيعات إلى المشكلات المحتملة، وتوجيه فرق التسويق نحو الموضوعات التي ينبغي إضافتها إلى قوائم الأسئلة الشائعة، وهو ما وصفته Dolan بأنه مجرد استخدام أذكى لمعلومات كانت موجودة بالفعل.
كما أجرت Sharp تغييراً تنظيمياً بتكليف موظف واحد شغوف بالذكاء الاصطناعي - دون منحه لقب كبير مسؤولي الذكاء الاصطناعي - بمهمة مساعدة زملائه على فهم تطورات التقنية. ويُعدّ هذا الموظف نشرة بريدية داخلية ودراسات حالة تسلط الضوء على تطبيقات الذكاء الاصطناعي داخل أقسام الشركة.
ورغم هذه الخطوات، حذّرت Dolan من التعامل مع هذا العمل باعتباره مهمة منتهية. وقالت إن «الشركة لا تزال تحاول استيعاب الأمر»، مضيفة أنهم يتعلمون ويناقشون التقنية كثيراً، ويشعرون دائماً بأنهم متأخرون عن الركب.
كُتب هذا المقال بالذكاء الاصطناعي اعتماداً على ما نشره: multichannelmerchant.com.
