تفقد استراتيجيات تحسين محركات البحث التقليدية وقواعد الإعلانات القديمة فاعليتها بسرعة، حيث تعمل محركات بحث الذكاء الاصطناعي على دمج مسار التحويل (Sales Funnel) التقليدي في استعلام بحث واحد. بالنسبة لمسؤولي التسويق الرقمي اليوم، أصبحت ساحة المعركة الجديدة هي تحسين محركات بحث الذكاء الاصطناعي، حيث تقوم النماذج اللغوية الكبيرة (LLMs) بتجميع البصمة الرقمية الكاملة للشركة لتقديم توصية واحدة حاسمة. عندما يسأل مستهلك مساعداً ذكياً عما يجب فعله بمبلغ 10,000 دولار، فإن النظام لا يعرض صفحة مليئة بالروابط الزرقاء؛ بل يقيّم آلاف الإشارات المتعلقة بالسمعة الرقمية، وجودة المنتج، والموثوقية لتوليد إجابة مباشرة. يجبر هذا التحول الجذري الشركات على إعادة التفكير في كيفية اكتشاف المستهلكين لعلاماتها التجارية، ناقلاً التركيز من الحملات الإعلانية المعزولة إلى الفهم الشامل لذكاء العملاء.
في طليعة هذا التحول تقف أندريا بريمر، مسؤولة التسويق الرئيسية في شركة Ally Financial. منذ توليها المنصب في عام 2015، طورت بريمر قسم التسويق في شركة الخدمات المالية الرقمية ومقرها ديترويت، من فريق صغير يضم أقل من 40 شخصاً إلى قوة ضخمة متعددة الوظائف. المسؤولة التي كان يُقاس أداؤها يوماً ما بناءً على الإعلانات التلفزيونية فقط، أصبحت الآن تشرف على الاتصالات، وتجربة المستخدم (UX)، والخدمات الإبداعية، واكتساب العملاء، واستوديو داخلي لابتكار المنتجات. وهي تقضي وقتاً طويلاً في تحليل كيفية فهم النماذج اللغوية الكبيرة لشركتها يوازي الوقت الذي تقضيه في مراجعة مقاييس التسويق التقليدية، وتصيغ مساهمة قسمها بلغة مالية بحتة تركز على قوة التسعير، وقرارات الاستثمار طويلة الأجل، وتوليد الإيرادات.
وقد تسارعت وتيرة هذه إعادة الهيكلة التنظيمية بشكل كبير مع صعود الذكاء الاصطناعي التوليدي. لم تعد الشركات تتنافس فقط على الكلمات المفتاحية؛ بل تتنافس لتصبح التوصية الافتراضية التي تولدها أنظمة الذكاء الاصطناعي. ووفقاً لبيانات من منصة Scrunch المتخصصة في تحليلات بحث الذكاء الاصطناعي، فإن هذه الاستراتيجية تحقق أرباحاً هائلة لشركة Ally Financial. فقد وجدت المنصة أن بنك Ally كان البنك الأكثر ذكراً استجابةً للاستعلامات المصرفية غير المرتبطة بعلامة تجارية عبر المساعدين الذكيين الرئيسيين كل شهر من يناير 2025 حتى يوليو 2026. ويتطلب الحفاظ على هذا الموقع المهيمن فهماً تقنياً عميقاً لكيفية تجميع أنظمة الذكاء الاصطناعي للسمعة المؤسسية وتقييمها.
إذا واجه أي شخص تجربة عملاء سيئة، فإن ذلك سيضر بنا في النماذج اللغوية الكبيرة. وإذا لم نظهر كمواطنين صالحين في العالم، فإن اللوم يقع علينا. وإذا لم نعامل موظفينا برعاية وحب، فإن ذلك سيظهر بوضوح.
- أندريا بريمر، مسؤولة التسويق الرئيسية، شركة Ally Financial
يحمل هذا الواقع دلالة عميقة تمتد إلى ما هو أبعد من الحدود التقليدية لقسم التسويق. فتفاعلات خدمة العملاء، والاتصالات المؤسسية، وجودة المنتج، وحتى تجربة الموظفين، تساهم جميعها بشكل مباشر في السمعة الخارجية للشركة. التوصية التي يقدمها الذكاء الاصطناعي تعكس السلوك المتراكم للمؤسسة عبر شبكة الإنترنت المفتوحة، وليس نتاج أي حملة منفردة. كل تفاعل مع عميل، وإطلاق منتج، ومراجعة موظف على مواقع خارجية، وإشارة إعلامية مكتسبة، وقرار تشغيلي، يصبح إشارة بيانات أخرى تستخدمها أنظمة الذكاء الاصطناعي لفهم الشركة وتصنيفها. لقد أصبحت هوية العلامة التجارية فعلياً قابلة للقراءة آلياً.
كيفية بناء استراتيجية تسويق تعتمد على الذكاء الاصطناعي
للتكيف مع هذا المشهد الجديد، أعادت شركة Ally Financial تنظيم عملياتها الداخلية بالكامل. قامت بريمر بتشكيل فرق عمل رشيقة تركز كلياً على عقلية "الذكاء الاصطناعي أولاً". بالنسبة لمسؤولي التسويق الرقمي ومحترفي تحسين محركات البحث الذين يتطلعون إلى تكرار هذا النجاح، تتطلب الاستراتيجية تنفيذ عدة تحولات تشغيلية حاسمة:
- تغذية نماذج LLMs ببيانات دقيقة: هيكلة ونشر بيانات الشركة الشاملة بشكل استباقي، لضمان وصول زواحف الذكاء الاصطناعي إلى معلومات واضحة وموثوقة حول الخدمات والسياسات.
- تصحيح المعلومات الخاطئة بنشاط: مراقبة مخرجات الذكاء الاصطناعي والمنصات الرقمية لتحديد الروايات الكاذبة وتصحيحها قبل أن تترسخ في بيانات التدريب للنماذج اللغوية المستقبلية.
- دراسة إشارات النوايا: تحليل استعلامات اللغة الطبيعية التي يستخدمها المستهلكون عند التفاعل مع الذكاء الاصطناعي، مع التركيز على ما يحاولون تحقيقه فعلياً بدلاً من مجرد الكلمات المفتاحية التي يكتبونها.
- دمج أبحاث العملاء في تصميم المنتجات: استخدام الرؤى التسويقية لتشكيل المخرجات الفعلية، مما يضمن أن المنتج يحل بشكل طبيعي الاستعلامات الدقيقة التي يطرحها المستخدمون على المساعدين الذكيين.
يتجلى هذا التكامل بين التسويق وتطوير المنتجات بشكل أفضل في فريق TM Studio التابع لشركة Ally، وهو مجموعة ابتكار داخلية تتبع قسم التسويق مباشرة. من خلال التوجه مباشرة إلى المستهلكين لفهم نقاط الاحتكاك المالي لديهم، اكتشف الفريق أن الناس كانوا يدخرون في وقت واحد لأهداف متعددة، مثل الإجازات وحفلات الزفاف وشراء السيارات، ومع ذلك كانت معظم البنوك تتطلب حسابات منفصلة تماماً لكل هدف. حوّل فريق TM Studio هذه الرؤية إلى ميزة "أوعية المدخرات"، وهي ميزة تتيح للعملاء إنشاء أهداف ادخار شخصية متعددة داخل حساب واحد. تولد منتجات كهذه مشاعر إيجابية عضوية، والتي بدورها تغذي نماذج LLMs بإشارات تصنيف عالية الجودة.
عصر العلامات التجارية القابلة للقراءة آلياً
يمثل الانتقال من تحسين محركات البحث التقليدية إلى تحسين محركات التوليد (GEO) التحول الأهم في التسويق الرقمي منذ عقدين. ما أدركته شركة Ally Financial هو أنه لم يعد بإمكانك "اختراق" طريقك إلى قمة صفحة نتائج البحث باستخدام كثافة الكلمات المفتاحية أو الروابط الخلفية المدفوعة. عندما يقيّم نموذج LLM علامة تجارية ما، فإنه يعمل كمُجمِّع عقلاني للغاية للمشاعر العامة. إذا كانت خدمة العملاء لديك سيئة، فإن المراجعات السلبية الناتجة على المنتديات ووسائل التواصل الاجتماعي سيتم استيعابها بواسطة الذكاء الاصطناعي، مما يقلل بشكل مباشر من احتمالية التوصية بك في الاستعلامات غير المرتبطة بعلامة تجارية. لم يعد التسويق يقتصر على ما تقوله للمستهلك؛ بل يتعلق بما يقوله الإنترنت عنك للآلة.
هذا هو بالضبط السبب الذي يجعل بريمر تصيغ التسويق كمحرك للإيرادات بدلاً من كونه نفقات إبداعية. عندما تبني علامة تجارية ثقة كافية ليتم التوصية بها باستمرار من قبل الذكاء الاصطناعي، فإنها تفتح الباب أمام قوة تسعير كبيرة. العملاء الذين يثقون بالعلامة التجارية، والمدعومون بتوصية موضوعية من الذكاء الاصطناعي، هم أقل عرضة لاتخاذ قرارات بناءً على السعر فقط، مما يمنح الشركة مرونة أكبر في نماذجها المالية. مع استمرار نضوج بحث الذكاء الاصطناعي، فإن الشركات التي ستفوز هي تلك التي تهدم الحواجز بين التسويق وتطوير المنتجات وخدمة العملاء، وتتعامل مع كل إجراء مؤسسي كعامل حاسم في تصنيف تحسين محركات البحث.
