قد يتأثر المستهلكون أثناء تجولهم في ممرات المتاجر دون وعي بالوقع الصوتي لأسماء العلامات التجارية للوجبات الخفيفة عند تقييم مدى إشباعها. وتكشف دراسة نفسية جديدة أن مجرد نطق اسم المنتج يخلق توقعات جسدية فورية حول وزن الطعام وكثافته. ووجد الباحثون أنه عندما طُلب من المشاركين الاختيار بين ألواح شوفان خيالية تحمل اسم Gobo وأخرى باسم Kipi، توقعت الأغلبية الساحقة أن يكون الخيار الأول أكثر إشباعاً بكثير.
لاختبار هذه الظاهرة الصوتية، قيّم الباحثون أكثر من 600 مشارك باستخدام أسماء علامات تجارية خيالية مخصصة لعناصر مختلفة من الوجبات الخفيفة. وتم تصنيف الكلمات مثل Norgo و Boge باستمرار على أنها أثقل وأكثر إشباعاً من الوجبات الخفيفة التي تحمل أسماء مثل Iskee أو Tikee. وتحكمت الدراسة في متغيرات مثل طول الاسم، وسهولة النطق، ومدى الإعجاب العام، مما يثبت أن البنية الصوتية بحد ذاتها كانت العامل الدافع.
تتجذر هذه الظاهرة في مفهوم نفسي يبلغ عمره قرابة قرن من الزمان يُعرف باسم تأثير ميل/مال (mil/mal effect). وقد اقترحه عالم النفس الألماني Wolfgang Köhler في عام 1929، وهو النظير الأقل شهرة لتأثير بوبا/كيكي (bouba/kiki effect) الشهير، والذي يربط أصواتاً معينة بأشكال دائرية أو مدببة. ويُظهر تأثير ميل/مال ميل البشر لربط الأصوات مثل "ee" أو "t" بالأحجام الأصغر، بينما ترتبط الأصوات مثل "oh" أو "b" بالأشياء الأكبر والأثقل.
ومن المثير للاهتمام أن المظهر الغذائي للطعام لم يغير التأثير النفسي للاسم. وسواء تم إطلاق العلامة التجارية الخيالية على خيار صحي مثل دقيق الشوفان أو خيار غير صحي مثل رقائق البطاطس، ظل التحيز الصوتي متطابقاً. ومع ذلك، فإن استعداد المستهلك لشراء المنتج فعلياً يعتمد كلياً على أهدافه الغذائية الفورية، مثل ما إذا كان يبحث بنشاط عن وجبة دسمة أو وجبة خفيفة.
القوة التسويقية للصوتيات
يكشف هذا البحث عن طبقة حاسمة وغالباً ما يتم تجاهلها من سلوك المستهلك والتي تؤثر بشكل مباشر على تسويق المنتجات واستراتيجية العلامة التجارية. فبينما تنفق الشركات الملايين على تحسين ألوان التغليف ولمعانه للإيحاء بالصحة أو المتعة، فإن البنية الصوتية لاسم العلامة التجارية نفسها تقوم بجهد خفي كبير في العقل الباطن. وإذا أطلقت علامة تجارية بسكويتاً جديداً للرجيم باسم ذي وقع ثقيل مثل Blorogo، فإنها تحارب بنشاط التوقعات النفسية للمستهلك، مما يخلق احتكاكاً غير ضروري عند نقطة البيع.
ويفسر هذا التخطيط الصوتي تماماً النجاح المستمر للعلامات التجارية القديمة للوجبات الخفيفة. فالمنتجات المصممة لتبدو خفيفة ومقرمشة، مثل Twix أو Triscuits، تعتمد بشكل كبير على أصوات "t" و"ee" التي تشير إلى صغر الحجم وتناول طعام خفيف. وعلى العكس من ذلك، فإن الوجبات الخفيفة التي تهدف إلى نقل متعة كثيفة ومشبعة، مثل Rolo أو Doritos، تميل إلى أصوات "oh" التي تثير توقعات الوزن والامتلاء.
وتتمثل الخطوة التالية لهذا البحث في تحديد ما إذا كانت هذه التوقعات الصوتية يمكن أن تغير فعلياً الشبع الجسدي بعد الاستهلاك. وإذا كان الاسم ذو الوقع الثقيل يخدع الدماغ لتوقع تجربة مشبعة، فقد يؤثر ذلك حقاً على مدى شعور الشخص بالامتلاء بعد تناول الطعام. وبالنسبة لصناعة الأغذية، قد يكون إتقان هذا العلم النفسي الصوتي هو الفارق بين منتج يُشبع المستهلك ومنتج يتركه يبحث عن وجبة خفيفة أخرى.
